L’analyse du marché, des concurrents et de l’environnement dans le business plan

Dans la partie rédactionnelle du business plan, il est nécessaire d’insérer un volet portant sur l’analyse du marché, de la concurrence et de l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Compta-Facile vous propose une fiche complète sur les caractéristiques de cette analyse qui répond aux questions suivantes : comment analyser le marché ? Et comment analyser l’environnement concurrentiel ?

1. Analyser le marché

Il est d’abord nécessaire d’analyser le marché sur lequel va évoluer l’entreprise. Différentes caractéristiques doivent être étudiées ; elles sont de nature financières et non financières :

• Taille du marché

Il conviendra de recenser toutes les données macro-économiques à son sujet : quelles sont ses principales caractéristiques ? Quel est le volume des transactions qui y sont effectuées ? Quelle est sa valorisation globale ?

• Segmentation du marché

A l’intérieur d’un marché, il peut exister des « segments » c’est-à-dire des regroupements de consommateurs présentant une caractéristique identique (besoins à satisfaire, zone géographique d’implantation, etc.). Il sera nécessaire de les déterminer avec précision et de recenser avec soin les critères de segmentation.

• Degré de maturité du marché

L’état de santé du marché doit être analysé ici : est-il mature ? En croissance ? Ou en phase de ralentissement ? Que prévoient les analystes à son sujet ? Ses perspectives d’évolution doivent également être évoquées ainsi que la fréquence des innovations qui permettraient éventuellement de le relancer ou de le développer.

• Réglementation du marché

Certains marchés présentent des barrières à l’entrée qu’il est nécessaire d’identifier. Il peut également s’agir de contraintes légales et réglementaires ou de normes à respecter. La stabilité politique du pays pourra également être analysée ici.

• Facteurs clés de succès (FCS) du marché

Des compétences particulières permettent de « survivre » au sein d’un marché, compte tenu de l’intensité de la concurrence. Il est nécessaire de les déterminer. On parle de facteurs clés de succès. Leur prise en compte dans le raisonnement va permettre de comprendre comment se distinguer des concurrents.

Une fois le marché analysé, il faut analyser les acteurs présents sur le marché.

2. Analyser la concurrence et l’environnement

Un marché est notamment caractérisé par la présence d’acteurs (des concurrents) qui interagissent dans un cadre particulier (environnement concurrentiel).

Analyser les concurrents

Il est, tout d’abord, nécessaire d’identifier les concurrents directs (ceux proposant un produit ou un service identique à celui proposé par l’entreprise) et les concurrents indirects (ceux proposant une offre pouvant se substituer à celle de l’entreprise).

Ensuite, il faut les analyser, pour les principaux concurrents de l’entreprise :

• Sur le plan financier :
  • Quel est le montant de leur chiffre d’affaires ?
  • Combien de salariés comptent-ils ?
  • Quelle taille représentent-il dans le marché (parts de marché détenues) ?
  • Quel est le montant de leur résultat d’exploitation ?
• Sur le plan non financier :
  • Quelles sont leurs forces (notoriété, structure de coûts permettant de proposer des prix « low cost », etc.) ?
  • Quelles sont leurs faiblesse (absence d’innovation, absence de concurrents directs…) ?

Analyser l’environnement concurrentiel

L’objectif ici est d’apporter des réponses aux questions : le marché est-il attractif ? Est-il opportun de s’y insérer ? Son principe est assez simple puisqu’il consiste à étudier 5 facteurs qui vont influencer l’environnement de l’entreprise :

• Pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir des clients est fonction de leur taille et de leur éventuel regroupement. La concentration de ces derniers peut créer une situation de dépendance pour l’entreprise et ainsi leur octroyer un pouvoir de négociation considérable.

• Existence de produits de substitution

Un produit de substitution est un produit nouveau apportant une certaine fraîcheur sur le marché et surtout une valeur ajoutée perçue par les consommateurs comme supérieure à celle proposée par les acteurs présents. L’innovation en est la principale composante. Elle permettra d’anticiper un désintérêt des consommateurs pour le produit proposé par l’entreprise.

• Pouvoir de négociation des fournisseurs

Cette notion est identique à celle expliquée pour les clients : les fournisseurs incontournables sont investis d’un pouvoir de négociation important et sont susceptibles d’imposer facilement leur dictât aux acteurs du marché.

• Menace de nouveaux entrants

L’arrivée de nouveaux concurrents doit également être prise au sérieux car ces nouveaux entrants vont venir « grignoter » des parts de marché, au détriment de l’entreprise. Cet évènement est susceptible d’entraîner une guerre des prix, à moins que les concurrents déjà présents sur ce secteur d’activité parviennent à ériger des barrières à l’entrée (économies d’échelle, investissements importants, circuit de distribution particulier, etc.).

• Intensité de la concurrence

Enfin, il convient d’analyser l’intensité de la concurrence qui règne sur le marché. Elle reflète le niveau de rivalité existant entre les concurrents présents au sein de celui-ci (on parle également de compétition). Elle est influencée par de nombreux facteurs et notamment : le nombre d’acteurs sur le marché, leur taille, l’existence de barrière à l’entrée et à la sortie (tel est le cas, par exemple, des produits nécessitant l’achat ou la fabrication de machines extrêmement pointues et ayant entraîné des investissements considérables), la persistance de coûts fixes importants ou encore la présence d’offres similaires (c’est-à-dire peu différenciées aux yeux du client).

Conclusion : il est d’abord nécessaire d’identifier le marché sur lequel l’entreprise va évoluer, puis de l’analyser. Enfin, il convient d’effectuer la même démarche (identification et analyse) s’agissant des futurs concurrents de l’entreprise et de l’environnement concurrentiel.

Accéder au dossier suivant : la présentation des objectifs dans le business plan

Ecrit par
Thibaut Clermont

Thibaut CLERMONT, mémorialiste en expertise-comptable et fondateur de Compta-Facile, site d'information sur la comptabilité.